欧洲旅游强国的文旅融合之道

■编者按　今年9月,由副省长季缃绮带领的省政府代表团赴法国、西班牙和英国进行了访问交流,学习上述三个国家的文化旅游融合发展以及养老方面的先进理念、做法和经验,交流工作,寻求合作,旨在促进我省旅游、文化和养老产业转型升级、提质增效、加快发展。省旅游发展委员会专门形成调研报告,对三国发展旅游业的主要做法和特点进行总结和分析。

坚持政府主导

考察期间,我省代表团与法国外交与国际发展部、法国旅游发展署、尼斯市政府、西班牙塞哥维亚省等三个国家的政府组织和相关部门负责人进行了深入交流,三国的共同特点是政府高度重视旅游业,将其列入重要议程,通过制定法律法规、颁布各项政策、建立行业标准及规范等方式,加强顶层设计,引导旅游业健康发展。

一是拥有完善的法律法规。法国政府编撰的《旅游法》,分为“法律”和“法规”两部分。出台实施之后,会根据旅游业发展中遇到的新问题,每年对《旅游法》进行更新完善,使其更好地顺应新形势,推动旅游业发展；西班牙60年代就颁布和制定了《旅游资格法》《企业和旅游活动规定》《国家旅游景点中心和景区法》《国家旅游资源开发清单》等一系列法律法规,西班牙政府为发展乡村旅游,每个地区政府都有乡村旅游方面的立法,国家和地方政府还制定了乡村旅游标准,确保乡村旅游的质量。

二是拥有完善的机构体系和清晰的部门职责分工。西班牙60年代颁布的法律法规中,最关键且沿用至今发挥重要作用的《旅游资格法》,在不影响其他并存权责(卫生、劳动关系等)前提下,重点将旅游业务管理权力集中授予旅游部门,划清旅游部门与其他部门的分工,确保了旅游部门建立完整法律体系和总体框架,促进旅游部门真实、具体、全面地制订和实施各项旅游政策。法国经济、工业和信息化部和法国外交与国际发展部共同管理旅游业,分别负责旅游行业管理等基础工作和旅游海外推广等涉外事务。法国还专门设立了旅游发展署,专门负责旅游发展和目的地推广,落实政府发展旅游业的政策,出台法律法规,实施旅游宣传推广、旅游调研等具体工作。该部门通过会员制,将旅游行业内所有的机构,包括旅游企业、研究机构、行业协会、地区旅游委员会、酒店、餐厅甚至投资机构等涵盖进来,调动各部门的积极性,协同共进。明确的职责分工为旅游业的有效管理和政策实施提供了便利条件。

三是政府积极推广旅游形象。此次出访接触到的旅游机构和政府部门,上至法国外交与国际发展部,下至尼斯附近的滨海小镇,均设有专门负责当地旅游营销的推广部门。这些部门职能单一,人员专业,能够确保旅游营销工作的持续性和专业性,在旅游目的地形象推广、海外营销等工作中发挥着关键作用。例如,法国政府设立了专业推广机构——法国旅游发展署,每年在国内外开展高达3000多场的宣传推广活动。此外,还在全球30个国家设立了33个办事处,业务延伸到70个主要客源市场。

文化旅游融合发展

考察过程中,我们明显感受到,文化在这些国家和城市无处不有,无时不在,主要旅游产品都是文化旅游产品,有丰富的文化内涵和很深的文化底蕴。

一是当地政府和居民具有强烈的文化保护意识。三个国家无论是政府机构还是当地居民,文化意识都非常强烈。我们所到之处,很难看到大拆大建,到处都是几十年甚至上百年的老房子、老建筑。西班牙马德里附近的石头村,不仅注重对各类古建筑的保护,还对当地牛圈和羊圈等设施的改建加以严格限制,以确保村子的原始面貌。该村对古建筑的保护不是机械、被动的保护,而是在利用中保护,他们将废弃多年的教堂重新修整后用作游客咨询中心,对内部空间合理利用,特有的空间布局令游客印象深刻,成为该村的文化符号。尼斯作为法国第5大城市,在老城区至今还保留着一大批17世纪的老房子。位于尼斯的英国人散步大道是1830年由尼斯的英国侨民募款修建的,现在这条大道长达5公里,艺术画廊、商店及豪华饭店分布于两侧。目前,尼斯市政府正在对其进行申遗。在与尼斯市政府交流中我们了解到,他们申遗的目的不是希望得到资金支持,也不是希望获得更大的经济收益,而是通过申遗进一步唤起人们对尼斯滨海大道的认识和保护意识,使散步大道得到更好的保护。

二是遍布城乡的各类博物馆成为文化旅游融合发展的载体。西班牙首都马德里作为世界十大著名旅游城市之一,市内有36个艺术馆、100多个博物馆、18家图书馆,以及100多个雕塑群。其中,普拉多博物馆、提森—博内米撤艺术馆和索菲亚王后艺术中心共同组成了著名的“艺术大道”。1793年,法国在塞纳河畔建立了国家自然历史博物馆,也是目前世界上最顶尖的自然历史博物馆,集世界最丰富、最罕见的动植物和矿物标本之大成,聚动物园、植物园、高山公园、古建筑、实验室、展览馆、图书馆于一体,荟萃众多稀世珍宝,呈现出奇特的大自然景观。博物馆由众多的建筑组成,分为古生物馆、矿物馆、古植物和昆虫馆、人类馆、进化大展馆。植物园、动物园也是博物馆的一部分。位于伦敦市中心西南部的英国自然历史博物馆,收藏了世界各地的标本8000万件,其中昆虫标本2800万件,是欧洲最大的自然历史博物馆。此外,它还拥有世界各地动植物和岩石矿物等标本约4000万件,其中古生物化石标本700多万件,图书馆有书刊50万种,并保存着大量早期的自然研究手稿和图画等珍贵资料。每年参观者数量超过500万人次。

三是所有旅游点都充满文化韵味。上述三个国家,旅游景点已经不再是传统意义上的封闭式旅游点。一座城市、一条街道、一座名人故居等,在文化的支撑下都成为旅游景点。在尼斯,几乎每个滨海小镇都有自己的文化特色及传承。旅游小镇埃兹依山临海,街道小巷纵横交错,小镇居民全部在山下居住,把山上的老房子变成了咖啡馆、酒吧和艺术品商店。卡涅山顶上的古堡,依托地势的高低而建,不仅形成了错落有致的美感,而且每一座建筑都有自己的不同风格,建筑文化成为当地观光的一大亮点。此外,卡涅还把著名印象派画家雷诺阿曾经生活过的地方作为重要的文化吸引点,展示出其生活起居场景、绘画用品及其经典画作,以艺术家的成就提升小镇的文化内涵和知名度。尼斯还有众多世界名流在此购买房产,如比尔·盖茨、普京等,这些都成为旅游产品,以名人效应吸引着大批游客前往参观。

精细化发展乡村旅游

三个国家发展乡村旅游的路径不同、模式不同,但有一个共同点,就是精细化。

一是立足长远。各乡村旅游点都实行规划先行,一张蓝图绘到底。各村根据自身实际,均制定有道路、上下水等基础设施规划,并高标准建设。据了解,西班牙乡村旅游的基础设施建设主要由政府投资,包括欧盟、国家、大区等,村里也少部分补充一些。由于每年政府投入有限,各村基本上是循序渐进,根据投入的资金,每年干一点,但要高标准,多是几年甚至十几年才完成,一经建成,就是高质量、持久性的设施。

二是定位清晰。无论是西班牙,还是法国、英国,每一个乡村旅游点都有自己的明确市场定位、目标顾客定位,并采取相应的服务措施。马德里大区约有180家乡村旅游点,主要顾客是马德里市民。西班牙圣米格尔村有一户家庭民宿,为满足家庭亲子游、朋友聚会、情侣度假等不同类型游客的需求,将客房设计成可自由组合的类型,在确保价格合理的基础上,满足不同游客的诉求。为满足亲子出游家庭的需求,他们还在儿童泳池边设置了按摩椅供家长使用,还提供带厨房的客房,父母可为儿童制作食物,还有环境优美的河景餐厅及水力转动的餐桌,还开展皮划艇漂流、河边野营等服务项目,这个仅有180多个居民的小村,年接待游客量却能达到9万人次的规模。

三是坚持服务的精细化。马德里附近的石头村只有500多个常住居民,每年接待游客却高达2.5万人次,其中大部分游客来自马德里市区,少部分是移民或者外国人。针对从马德里到村子过周末、徒步的游客,小村规划设计了6条不同的登山线路,满足不同层次游客的需求。还专门制作了石头村旅游地图,在村子的旅游咨询中心供游客使用。令人印象更深刻的是,该村所有地图上标注的地标或地点在现实世界中均设有路标,且能够满足GpS定位的需求。村子里有11家餐馆,餐馆的厨师在马德里市区都很有名气,能够为游客提供特色的饮食体验。