打造“目的地”,实现全域旅游

在“好客山东”品牌引领下,山东旅游业近年来发展得有声有色,旅游总收入连续多年实现千亿级台阶的跨越。但同时,大众旅游时代的全面到来与全域旅游新格局的提出正为山东旅游带来转型升级与提质增效的双重考验。

日常实践中,面对新常态为旅游业赋予的越来越多角色与功能,也有不少旅游从业者产生了茫然无绪的困惑。山东省旅游发展委员会日前召开“十大文化旅游目的地品牌”建设与全域旅游培训班,对上述问题给予了一一解答。

适应全民、全域两大转变

作为儒学研究的核心地域与文化资源的富集区,与文化融合发展是山东旅游的头号选择,更是对省委省政府建设文化强省战略的具体落实。不过,文旅融合、打造“十大文化旅游目的地”品牌能否适应大众旅游和全域旅游两大全新转变进而实现旅游业自身的转型升级呢?培训班主讲人、山东旅游职业学院党委书记陈国忠对此给出了肯定的答案。

数据显示,大众旅游时代的一个重要表现是游客对目的地的需求开始远远大于对景区的需求,目前已有超过80%的游客进行的非景区化游览——其身影遍布城市、街区、社区乃至乡村,绝非局限在传统景区。“这意味着,想跟上游客日益增长的多元化旅游需求趋势,必须要走目的地建设的路子。”陈国忠表示。

今年2月,国家旅游局公布首批262家国家全域旅游示范区创建名单,记者了解到,第二批名单也将近期公布。作为旅游大省,山东如何在这样一幅全国上下由点到面进行全面革新的竞争版图中走出自己的道路?陈国忠认为,靠的也是构建文化旅游目的地,“在山东,构建文化旅游目的地就是对全域旅游的具体实践,两者并行不悖”。他甚至直言:文化旅游目的地打造成功了,全域旅游就能实现。

“全域旅游是个总体理念,只有适应不同背景与文化特色,才能推动各地在差异中转型。”陈国忠解释道,“十大文化旅游目的地品牌”正是以文化差异为切入点构建的一个层次更丰富的目的地体系,不仅与全域旅游高度统一,更将推动“好客山东”省域品牌进一步落地。

实现“五功合一”

目前山东已有16个城市的旅游收入占GDp的比重在5%以上,这意味着旅游在各地经济发展中已经获得了不可忽视的重要地位。不过,业内人士对山东旅游的评价大多逃不过“大而不强”“高而不壮”,对于旅游能否承担起更关键的角色,一直以来也不乏质疑声。

“当前山东旅游存在的诸多瓶颈,归根结底还是目的地建设严重不足的问题。”陈国忠指出,一旦这个问题得到破解,区域旅游治理、区域转型升级、供给侧结构性改革、全域旅游、十三五规划等当前各地旅游、经济发展所面临的一揽子计划,都有望取得实质性推动。

最新数据显示,在山东,国内游客人均花费为1000元,入境游客花费为628美元；GDp量级相近的江苏,上述两组数据分别为1415元、1157.3美元,差距不是一点半点。“不是来山东的游客没钱,而是产品结构层次不丰富,高端产品发育不良,游客的消费欲望没被调动起来。”陈国忠举了两个简单的例子:全省观光、休闲、度假等综合功能齐备的A级景区仅占A级景区总数的不足10%；度假区虽多,却少有功能完备的度假酒店。

不只是景区、酒店这些要素功能单一,目的地建设严重不足还导致了市场结构不均衡、企业结构小而弱、空间结构不平衡、要素结构不协调、管理结构不到位等问题。“这些问题最终又以目的地一站式服务能力较差的形式表现出来。”听陈国忠介绍,建设文化旅游目的地品牌,进行的是以文化为灵魂、以目的地为综合载体、以品牌为标志的系统构建,已被国际实践证明是区域旅游向高级阶段提升的主要方式,因此能够用来破解上述各种结构性问题。

创建品牌是个长期过程

全省最具影响力的文化板块不下20个,记者从省旅发委了解到,当前这十大文化旅游目的地品牌,是在综合考虑文化代表性、地域指向性、产品实体性、空间集聚性、发展持续性等多重因素后最终确定下来的。不过,在各地实践中,已经表现出了单纯重视资源条件等不良倾向,不加遏制,难免影响到全域旅游创建进程。

据介绍,一些地区满足于造“地标”,还有些地区忘记了服务水平和居民素质提升是个长期过程。座谈会上,陈国忠提出了旅游形象是否突出、产品是否健全、市场发育是否完整、设施是否完善、旅游企业是否强大等八个方面的参照标准,建议各地结合自身情况进行逐一诊断。

进入实质性的文化旅游目的地品牌建设过程后,就更不能放松警惕。陈国忠拿挖掘文化品牌内涵这个环节举例:有些地区对品牌内涵的解读流于学术,还有些地区只关注文化的传统价值发掘,现实转化则不足。据他介绍,我省泗水县已总结出不错的实践经验:通过建设乡村儒学讲堂,不仅弘扬了优秀的传统文化,还跟现代乡村文化价值体系的塑造结合起来；还有曲阜阙里宾舍打造的“孔子故里过大年”,也是在整理挖掘传统年文化的基础上,进一步形成了体验产品。

目前,各地基本都已进入关键性的核心吸引物打造环节。陈国忠同样建议突破传统产品概念,做好目的地产品体系的规划、整合、建设、创新,尤其是打造新品、精品、名品、特品。具体来说,根据东西旅游差异,东部重在做精品,中部重在扩大规模做特品,西部则重在精准发力做新品。

省旅发委相关负责人透露,“十大文化旅游目的地”品牌建设方案将很快以省政府名义下发实施,以此为标志,山东旅游目的地体系建设也将进入全新阶段。