全域旅游发展战略的市场逻辑与重点
核心提示： 全域旅游发展战略的市场逻辑与重点
实施全域旅游发展战略是资源优化、服务优化、平台优化、管理优化和利益优化的需要；全域旅游发展的重点方向是休闲化、网络化、平台化和二元化；全域旅游战略下的国际旅游合作要着力于全域资源整合、全域市场治理和全域旅游外交。
□厉新建
在中国的发展环境下，全域旅游从地方探索和学术研究中走出来，成为一项全国性的战略部署，并非是地方官员或院校学者的功劳，而是有赖于我国的行政动员与管理机制。没有这套机制，大抵很难出现学术概念和战略对策成为全国性实践的可能。同时，如果完全依赖这套行政机制，完全借助行政资源甚至压力来推行全域旅游战略，其前途命运也令人担忧。因此，从研究的角度看，我们有必要从市场逻辑的视角来更客观地看待全域旅游发展的问题。只有在市场内生动力的支撑下，全域旅游发展战略才有美好的未来。
一、全域旅游发展的逻辑
1.全域旅游发展战略是资源优化的需要
在旅游业转型发展的新阶段，最经常被提及的就是旅游业所面临的需求变化，这既包括旅游需求急剧膨胀，大众旅游时代正在到来；也包括旅游需求的个性化特征凸显，“萝卜青菜各有所爱”的现象比比皆是，每一个目的地的要素都可能成为消费者的旅游兴趣点。这种发展态势要求我们寻求更多的资源以满足市场的需求、重新发现要素的价值适应个性的要求，这就迫使我们去不断突破资源的框架限制和资源的价值限制，之前不是旅游资源的要素在今天就可能是重要的旅游吸引物，资源无框架的结果就是资源的全域化，就是全域旅游发展的全要素基础。在旅游业转型发展过程中，在休闲度假需求不断涌现的过程中，我们可以清晰地看到，能够吸引游客的已经不再是单纯的具有震撼力的景观，还可以包含那些独具浸润力的环境。当气候、空气、生态等也成了人们向往的差异化存在，甚至异质空间的宁静也成了一种吸引，当人们为了感受异于城市喧嚣的那份宁静而来到乡村并推动着乡村社会经济变革的时候，当乡村的山水田园、鸟叫虫鸣、荒废民居都成了城里人追捧的对象的时候，我们有什么理由怀疑任何放对了位置的要素都可以成为旅游发展的资源？资源遍在化不正是全域旅游的重要组成部分吗？
2.全域旅游发展战略是服务优化的需要
旅游消费转型的重要特征就是出行模式从团队出行更多地转向散客出行。与团队游客被规定在典型节点和线路上的空间分布特征不同的是，散客出行的路径和空间分布将更多地跳出传统的节点和线路，更广泛地展开。在旅游产业实践中，很多传统旅游环境下默默无闻的旅游目的地之所以能够一夜暴红、广为人知，就是因为那些“不走寻常路”的驴友、散客的探索与发现。旅游空间的无框架必然要求旅游服务供给的遍在性，与传统上围绕团队游客点线旅游相适应的节点式服务供给模式也必然要让位于与散客化广域旅游相适应的全空间式服务供给模式。这种全空间、遍在性的旅游服务供给也不能依赖传统的物化的、以物理空间为载体的供给模式，而是需要通过不断创新，突破物理空间约束，尝试着更多地通过虚拟空间尤其是借助移动智能终端设备来提供各种各样的服务；不能依赖于传统的公共化的服务供给模式，而是需要通过不断创新，尝试着更多地通过公益供给与商业供给相协同的目的地公共服务供给。空间无框架、服务遍在性难道不是全域旅游吗？
3.全域旅游发展战略是平台优化的支撑
无处不在的需求和无孔不入的供给之间如果不能得到有效的供求匹配机制的支撑，那供求双方都无法在市场上找到对方，旅游市场的交易也就无法达成，全域旅游发展战略自然也就成了一句空话。伴随资源遍在性的一定是旅游消费的遍在性，旅游消费的遍在性必然要求交易实现的遍在性。这种遍在性就要求有更多更扎实更接地气的交易平台的支撑，而互联网尤其是移动互联网的发展为交易平台的出现和良性发展提供了很好的技术基础，在线消费习惯的形成更是为平台的创新与优化提供了良好的市场基础。未来的旅游消费必将更加频繁和广泛地受到技术变迁的影响，尽管我国当前旅游消费的在线渗透率与发达国家仍有较大差距，但通过在线购买完成旅游行程必将成为重要的市场趋势。
4.全域旅游发展战略是管理优化和利益优化的必然
从管理上看，由于旅游的综合消费特征以及大众化旅游时代的到来，促使面向巨量流动的旅游市场的监管系统机制进行调整，游客不可能都在传统的行政管辖范围内流动，行政无框架必然带来管理遍在化的要求，需要基于游客流动规律和要求，融合与改善更多的行政管理资源。这自然衍生出了全域旅游在管理体制改革方面的要求。从利益上看，由于旅游者流动范围的扩散和“无序”，使得旅游业的发展会涉及更多的利益相关方，利益相关主体的多元化、复杂化必然体现在对旅游业发展的利益诉求的变化，在这个过程中，我们不仅要保证旅游者的利益，同时也要采取切实可行的措施来保障包括旅游地居民在内的各个利益主体的相关利益，需要在旅游业发展过程中提升和配置更多利益，在做大旅游业“蛋糕”的过程中保证各利益主体的利益共享与增长。这也是当前全域旅游发展倡导主客共享理念的背后逻辑。
二、全域旅游发展的重点方向
1.休闲化发展
全域休闲是全域旅游的应有之意。如果没有休闲度假，而是停留在观光旅游一枝独秀的阶段,那就不可能有真正的全域旅游，我们也不能希望处处都是景点。实际上，全域旅游的战略正是在休闲度假需求迅速崛起、大众旅游时代蓬勃发展的大背景下提出来的。当然，不可能处处是景点并不意味着这些地方不能搞休闲性开发。相较于观光资源强调震撼力，休闲更多强调的是舒适性、浸润力，而这种休闲度假所依托的往往是目的地的自然环境、社会氛围、宜人气候、优良生态。这些休闲度假最重要的本底恰恰具有无处不在的特性，这就为全域旅游发展战略提供了空间性支撑。
在全域旅游的休闲化发展过程中，可以考虑着力处理好三个方面的问题。第一，要坚持休闲发展的规模化、体系化、氛围化、共生化。休闲度假设施往往强调差异化、小尺度，因此就需要推动休闲度假设施在空间上相对集中，以空间集聚的方式提升市场吸引力；要逐步形成包括休闲社区、度假区、中央休闲区、休闲城市等在内的休闲体系；从休闲度假空间感知而言，需要用特色（文化、导览）符号来增加空间的界限感，让人们可以非常方便地将非休闲度假空间与休闲度假空间进行感知上的区分；要通过高素质服务人员的配置、高科技服务手段的使用以及人性化服务项目的供给，提供各种便利的休闲消费服务；需要从服务质量、服务态度、服务效率、服务意识方面进行全方位规划，突出休闲服务中的用心服务、专业服务，从而提供一个具有家园感、自由、无拘束、无障碍的休闲环境。第二，要积极推进休闲发展的综合标准化。标准是一种重要的信号机制，会在很大程度上影响到消费者的选择。我国已经出台了一系列与休闲相关的国家标准，如果能够积极推动系列性休闲标准在目的地空间落地，将对全域旅游战略的地方实践产生积极的作用和影响。第三，要处理好休闲形式与休闲内容之间的关系。现在很多地方在发展休闲度假时，关注的焦点和工作的重点往往在休闲形式上，对内容的把握并不完善。比如现在各地都非常重视自驾游，但没有很好地理解自驾游的核心在于“游”，而不是“自驾”；但如果自驾游过程中缺失了“游”的要素和氛围，那就是“开车”而已，远不是自驾游；如何完善自驾游相关的辅助供给与服务，从而让游客别着急“赶路”，而是能学会“感受路”“感受路上的风景”，显然是一个需要深入思考的话题。
2.网络化发展
全域旅游发展一个很重要的工作就是“串珠子”，通过合适的路径将分散在目的地空间内的各种资源、设施、服务、产品串联起来，形成目的地旅游的网状整体。在这其中最重要的“串珠子”的“线”就是道路交通网络和信息通讯网络。只有建成四通八达的道路网络才能解决全域旅游游客的进入问题、进入目的地后的空间分散问题，只有通过发达的道路网络才能保证每一个游客能够到达目的地每一个供给空间和目的地空间的每一个供给主体。只有建成互联互通、移动高效的网络系统，才能真正通过共享经济模式来重新配置、整合目的地的闲置资源，提升目的地的资源配置效率；只有通过发达的互联网络系统，才能借助线上旅游交易平台，更有效地解决好全域旅游发展中每一个产品的销售和每一个需求的实现问题。
同时需要引起注意的是，全域旅游发展战略绝不仅仅是增量问题，不仅仅是为了满足市场需求、增加新的旅游供给，更重要的是处理好存量问题，比如通过共享经济模式来优化旧的旅游供给，让旧的旅游供给能够在新的需求市场找到价值实现的新空间、新路径。既要用大数据来优化增量的针对性，也要用大数据来优化存量的价值实现，从整体上提升资源供给与资源需求之间的匹配效率。从这个角度看，当前广受政府部门重视的自驾车旅游的发展，所要做的工作就不能局限在自驾车营地、房车营地等项目的建设上，而是需要更多地考虑如何将自驾游廊道辐射范围内的已有资源充分利用起来，包括通过自驾游的发展重新激活农民房子的价值，为乡村丰富的物产输入新增的市场需求等。
3.平台化发展
全域旅游战略是我国旅游业发展转型升级的重要举措，同时全域旅游也将推动旅游景区、住宿企业等旅游企业的转型发展。在这个过程中，我们必须客观冷静地思考：在休闲化、全域化时代，旅游景区的位置会不会有被边缘化的危险？标志性景区与非标志性景区的命运会怎么分化？未来的所谓景区跟现在的景区形态会有什么差异和变化？
全域旅游显然不是一盘散沙，而是貌似无序中的有序，貌似无中心的中心化，那么旅游景区也好、住宿企业也好，应该如何实现再中心化的目标？在速度经济时代，讲究的是通过快速迭代来适应市场、赢得竞争，那么轻资产化、构建网状的企业生态和价值网络就成了企业运营的重要选项。在这种情况下，企业很容易形成分化，有一部分需要成长为平台型企业，有一部分需要往演员式企业发展。同时，在企业发展分化的过程中，如何处理好价值网络中的模块化形式存在的产业供给与市场网络中的整体性体验形成存在的产品需求之间的矛盾，也是全域旅游发展战略需要面对的课题。
4.二元化发展
全域旅游中不仅要重视物化资源所有权，还要重视非物化资源所有权及其所有权益的实现，需要开放更多的旅游空间、经营空间，开放更自由的经营权限和工商管制。这就使得全域旅游需要重视景和境二元发展问题。景是全域旅游发展所需要的，因为全域旅游依然有观光旅游，震撼力的景观依然是市场所需要的；境更是全域旅游发展所需要的，因为正如前面所提到的，全域旅游将突出休闲度假，有浸润力的环境更加是市场所追求的。曾引起广泛关注的草原天路收费事件所折射的深层次问题也与此密切相关：旅游者所需要的不是简单的交通道路，而是两边有着迷人风景的道路；而且路边的风景是有主人的，如果不考虑这些主人的利益，那这些风景的主人完全可以自主处置这些风景而不需要顾及道路的主人（即政府）的政策考虑，那样的话“草原天路”还会有吸引力吗？反过来，只有在草原天路开发过程中充分利用好沿线村落、乡村古建、乡村民俗风情、乡村的乡愁意境,才是“景境双全”的全域旅游。
全域旅游的一个核心理念就是旅游发展空间的突破，这不仅是在国内行政区域范围的跨界发展，也应该包括国际地理范围内的跨界发展。随着中国社会经济发展水平的提升，人们对休闲度假产品的需求也必将不断提高，中国旅游市场对休闲度假资源以及传统的观光旅游资源的需求也必将日益增加，而以国内现有的休闲旅游资源而论，是很难满足这种巨量需求的，这种巨量需求也必将对资源形成严峻的压力。从这个角度看，全域旅游的发展必然要求中国旅游业在全球范围内整合旅游资源，必然要求中国的对外旅游投资不仅在住宿、在线旅游等领域跟进投资，也必然要求中国对外旅游投资加大对类似资源性领域的投资，尤其是对东南亚、俄罗斯远东地区等区域的休闲度假类资源的投资。全域旅游战略下的国际旅游合作要向改革开放之初那样，用“两头在外”的策略推动中国旅游的世界化发展，那就是“旅游资源在外，旅游消费在外”，尽管这些旅游消费是我国向外输出的消费能力。我们需要真正站在全球的视野，通过全球旅游资源的配置来满足中国市场不断增长的旅游消费需求，只有这样我们才能保证中国旅游的可持续性，才能保证中国旅游资源的可持续性，才能保证中国环境的可持续性。
全域旅游发展不仅需要加强国内旅游市场秩序的治理，同时也需要为我国庞大的出境旅游人口提供更好的服务；不仅要向国外输出我国强劲的出境消费能力，同时也要为境外旅游目的地应对庞大的中国出境旅游人口提供技术支持；不仅要向国外注入来自中国的“温暖世界的力量”，同时也要建立全球市场的中国治理能力。前段时间，我国向法国、意大利等国派出相应数量的警力，与这些国家本国的警察共同巡逻，并服务于到这些旅游目的地旅行的中国游客，取得了良好的社会反响，也为全球市场的中国治理进行了有益的探索。下一步，我们不仅要继续在更广泛的范围内推进这种国际合作，而且要更多地从软性支持上探索中国治理的国际化问题，这其中就包括跟随中国出境市场流向，向国际市场输出中国在休闲度假、观光旅游等方面的各种国家标准，通过这些服务领域的国家标准的国际化发展来加强我国在世界旅游市场治理上的影响力，也为中国游客在境外享受到更亲切的服务创造良好的条件。前段时间成功召开的世界旅游发展大会，使得中国专家、企业家、官员在与来自世界各国的同行的交流中，提升了中国旅游发展的全球化视野，锻炼了我们在国际化语境下的旅游议题设置能力。只有不断提升我们在国际性议题设置方面的能力，世界旅游发展大会自身的可持续性才能得到保障，中国在全球市场治理方面的能力才能进一步得到提升。
这些年双边旅游合作已经成为我国最令人关注的外交成果之一，双边旅游合作的广度、深度、形式、内容等方面都取得了长足的发展，双边旅游合作也越来越受到相关各方高层的广泛重视。但客观而言，目前的旅游外交更多地往往表现出较为突出的单边性特征，我国出境的旅游客流量和消费力往往远远地高于对方来华旅游客流量和消费力。尽管这种出入境不平衡的状况具有客观原因，我国也完全能够接受，但问题是，当双边关系出现问题时，尤其是双边贸易等领域发生摩擦时，旅游并没有表现出外交的双向功能，并没有显著地为其他领域的外交努力或者在贸易争端中获取优势而做出相应贡献，在很多时候甚至是消解了其他方面的努力。比如，中日两国之间由于历史问题而出现政治分歧时，中国赴日旅游却依然保持着令人惊讶的高速增长。尽管我们反对传统的闭关锁国，反对限制我国公民自由流动的权利，但在某些特殊的情境下，是否有必要采取措施削减赴某些特定旅游目的地旅行的限制，或者采取收紧自由行、减少出境团队配额、临时加征高额出境特别税费等措施，是很值得思考的。或者在我们每年输送出这么多消费力的同时，我们也需要从别的方面向对方提出有利于改善我国在全球发展环境的条件。全域旅游战略下的旅游外交必须是双向对等的外交，而不是单边输送利益的外交。
（作者单位：北京第二外国语学院。作者2013年入选旅游业青年专家）
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