劲旅景区峰会对话：景区文创开发运营新思维

劲旅网讯，由劲旅网、劲旅咨询、旅游中国会主办、海昌海洋公园特约支持的2016劲旅景区峰会于3月25日在上海华亭宾馆成功举办。在由第一财经日报、产经新闻中心、消费部副主编，资深记者乐琰主持的以“景区文创开发运营新思维”为主题的嘉宾对话环节中，港中旅集团文旅产业研究院院长陈文杰、深圳华侨城文化旅游科技股份有限公司总经理李坚、台儿庄古城旅游发展有限公司副总经理黄晓莉、山水盛典文化产业有限公司联合创始人、董事姜颖、上海洛可可整合设计有限公司副总经理马琳、盛世龙行副董事长陶卓彬就景区的文创开发、景区如何运营等问题进行了精彩讨论。

嘉宾对话：景区文创开发运营新思维

嘉宾主持：第一财经日报、产经新闻中心、消费部副主编，资深记者乐琰

旅游景区的文旅创新要怎么做?

最近最热门的话题不外乎是宋仲基和一只狐狸，他们都代表了一种文化内容为王之后所创造出来的两个大的Ip形象，《太阳的后裔》和《疯狂动物城》都是以内容为王，创造出这样的形象之后，可以带动很多的产业链，这在旅游的过程中也是一样的。以前景区都是靠卖门票获利。但是Ip要有知识产权的形象，要有文创内容或者产品，把这些植入进去以后，景区就会变得不一样，收入来源可以多元化。中国从来不缺好的Ip，就是没有运用好的Ip，这些形象如何做好是非常重要的。那么文创Ip应该怎么样做?对此现场对话嘉宾给出了自己的答案。

华侨城一直往文化旅游的方向转，李坚介绍说，华侨城在从2011年就成立了现在的文旅科技公司，在新三板上市，在上交所主板上市。成立这个公司的目的是在原来的文化旅游、文化演绎、文化节庆的基础上加一个旅游科技产品，在旅游加地产的横向整合的模式下，加一个旅游加文化的纵向整合。这个方面其实有两个重大的课题，一个课题是找怎样的Ip，第二个课题是Ip如何有效地转化为旅游产品。把文化作品有效地翻译成旅游产品，用各种高科技的手段，包括文化的制作，包括硬件，智能硬件的开发和技术的应用。

深圳华侨城文化旅游科技股份有限公司总经理李坚

谈到文创Ip应该怎么样做，港中旅集团文旅产业研究院院长陈文杰举了这样一个案例。宁夏的龙头景点是经过多年的摸索打造出来的景区，这个景区充分利用了自然地貌和人文的资源，巧妙地把沙漠、黄河紧密地结合在一起，打造成黄河文化和沙漠文化巧妙结合的综合体。另外又把当地的文化做一个深度的挖掘，又比较贴切现在年轻人的需求。这就可以比较好地把景区的自然文化做一个深度的挖掘，和游客的体验可以更好地结合起来。

港中旅集团文旅产业研究院院长陈文杰

“作为台儿庄古城，我们在建设的时候，其实就是遵循了文化的基因。”台儿庄古城旅游发展有限公司副总经理黄晓莉如时说道。从古城的运营中来看，文化的挖掘有它的唯一性、不可复制性可延展性，台儿庄古城里面的大战文化基因，因为它是属于亚洲的第一个二战炮火毁坏掉的城市，不仅仅有展示中华民族的文化，更有相关的文化产品在里面。

台儿庄古城旅游发展有限公司副总经理黄晓莉

景区衍生品要怎样开发?

中国的景区始终是在靠门票这一种收益，但是迪士尼或者是环球影城等等，更多的收益是来自于衍生品的开发，所以商品很重要。但是现在这么多景区，看到的产品都是千篇一律的，不论哪个地方都是卖这个东西，这就是中国旅游商品开发的失败。但是近几年在中国也是可以看到一些很成功的案例的，嘉宾们也对此话题分享了自己的经验，并表达了独特的看法。

对于旅游衍生品，上海洛可可整合设计有限公司副总经理马琳说道，洛可可是设计集团，虽然不属于旅游行业，但是和旅游却有非常紧密的关系。一个景区如果需要转型或者是做得更好，应该从顶层开始设计。首先，需要对这个景区进行定位，首先就是用户的定位，它需要什么样的用户，想吸引谁，用户是谁，用户怎么来，等等。基于这样的定位以后，开始做顶层的商业设计，就是服务设计。服务设计其实是一个全流程，从知道到进入，到开始游览到享受到购买到离开，到再回来的流程里面，所有的接触点，包括商业业态，包括动线的整体设计，不管是做衍生品，把景区作为一个大产品，它一定是自带势能的。除了服务设计以外，里面应该加体验设计，如何增加一些更先进的体验，或者更娱乐的体验。

上海洛可可整合设计有限公司副总经理马琳

除了商品，一些山水的演出也是文创拉动，尤其是夜游市场，山水盛典文化产业有限公司联合创始人、董事姜颖为大家分享了她的“实战”经验。姜颖将其形象定位总结为四个字“意、新、趣、质”。意，就是形象的定位，每个项目都表现的东西不一样;新，就是创新，比如说VR，比如说体验式的，比如说手机玩偶等等很多的创新东西，要不断地革新和升级;趣，其实现在的景区所有购买还是来自于游客，需要产品接地气，所以需要有生命力，有灵动性，有活力，有趣味性;质，因为衍生产品是基于这里的当地文化历史以及核心资源所搭建、造就的，需要有品质的要求。

山水盛典文化产业有限公司联合创始人、董事姜颖

华侨城李坚说道，在一个公园里，景观、设备、演艺，三个方面组成，缺一不可。但是另外一个方面，真正把一个现代化的文化Ip或者传统文化的Ip转变为一个旅游体验作品，因为演艺大部分的情况下还是单向传输，所以未来把公园理解为双向互动的体验作品，它需要技术的手段来帮助实现。它需要把文化作品翻译成一个旅游作品其实是很需要技术手段的。迪士尼也好、环球影城也好，之所以可以走到今天的日子，我认为就是集合了全世界最先进的技术去表达它的Ip作品，张力非常清楚。

如何利用景区文化Ip?

通过科技手段包装最基础的就是还是要有一个人物，要有一个内容。中国确实不缺好的Ip，只是有些形象被人淡忘，有些形象没有通过好的包装做出来，很多好的产品是基于电视剧、影视剧或者电影作品的，这样的好的Ip可以做一系列的衍生产品，甚至于做旅游的开发。

盛世龙行副董事长陶卓彬给出了他的理解。首先，要推出一个很有吸引力的Ip，其实主要是分成两个部分，第一个，这个Ip要能够有很好的受众群，这个受众群不光是包括小孩，如果你只是包括小孩作为受众群的话，就把你的整个观影的群体缩小了。第二个，Ip本身要有能够打断温暖大家的情绪在里面。怎么做到这几点?一是你要提供快乐，二是要实现大家的梦想。三是要满足你的一部分感情。

盛世龙行副董事长陶卓彬

国外大Ip来了，国内景区怎么看?

在对话的最后，各位老总表达了自己对于即将大批入华的国外Ip的看法，以及对于企业未来发展的展望。

华侨城李坚充满信心地说：“我们华侨城做好了准备，无论是景区还是技术，我们愿意和更多的Ip企业进行更多的合作”;

山水盛典姜颖表示，山水从今年的战略布局来说，其实就是开始综合演艺小镇这样的模式来开发了，所以衍生产品是非常重要的一个点;

洛可可马琳也说道，洛可可也会与业界的同仁，从创意创新、场景、服务、设计、体验的维度一起打造超级Ip，实现流量变现。

港中旅陈文杰认为，一定要植根自己的文化，才有更好的未来;

台儿庄黄晓莉动情地说道，创新是一个民族的灵魂，如何从中国创造到中国创新，是我们每个人、每个企业，包括旅游景区所面临的一个课题;

盛世龙行陶卓彬最后补充道：“中国不缺Ip，中国缺年轻的Ip。中国文化很博大精深，但是需要一些年轻的新形象把文化激活，迪士尼的文化进来是‘狼来了’，中国文化只有中国人自己可以玩好，大家想想自己家里还有什么宝贝，重新包装推出一下，这就是我们的商业价值!“